隨著國家政策的轉(zhuǎn)向及市場環(huán)境的變化，創(chuàng)新藥的日子日益紅火，而仿制藥的道路卻越來越難。這也是大部分仿制藥企業(yè)迫在眉睫的難題。

筆者認(rèn)為，仿制藥的營銷雖說很難，但并非完全沒有機會，問題在于相關(guān)企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)機會、抓住機會。

從營銷的角度看，仿制藥有以下四個機會點，相關(guān)企業(yè)可以去發(fā)現(xiàn)并占領(lǐng)其中的某個機會點。

01、按創(chuàng)新藥營銷

原研藥推廣不力的品種，是仿制藥學(xué)術(shù)營銷的大好機會

一些仿制藥確實需要按創(chuàng)新藥的辦法去做營銷。對于任何藥品而言，都需要有一段或長或短的市場培育期。由于種種原因，有些創(chuàng)新藥并未在中國市場上市，或者雖然上市了，但并沒有大力去推廣，結(jié)果就是中國市場空白或者很小，潛在顧客對其認(rèn)知十分欠缺。在這種情況下，該創(chuàng)新藥的仿制藥品牌上市，確實是一個難得的機會，可以率先去占領(lǐng)這個市場。而由于其市場的基礎(chǔ)很小甚至為零，需要組建運營團隊花巨資去開拓和培育市場。

舉個案例。心腦血管的仿制藥KLA獲得批準(zhǔn)上市。該藥品的原研品牌藥XNT曾進口到中國市場，但在市場幾乎沒有影響力，進口藥品注冊證到期后也未再注冊。因此，KLA上市時成為獨家產(chǎn)品。雖為仿制藥，但是，由于中國醫(yī)生及患者均不了解，故該品牌的營銷完全按照創(chuàng)新藥去實施。KLA開展了大規(guī)模的學(xué)術(shù)推廣，后來還補充進行了高質(zhì)量的循證醫(yī)學(xué)研究。營銷的效果是十分顯著的，歷史最高年銷售額多年超過20億元(按終端售價計算，人民幣)。

再舉一個例子。一種復(fù)方氨基酸注射液的仿制藥FNA上市，其原研品牌藥AP此前已在中國上市。但是，AP的營銷過于保守，只覆蓋了極少數(shù)醫(yī)院。FNA上市后，完全按照創(chuàng)新藥的方式去做營銷，無論渠道開拓還是學(xué)術(shù)推廣，力度均遠(yuǎn)超AP。結(jié)果，在FNA的帶動下，該氨基酸品種的市場規(guī)模由之前的數(shù)百萬元擴展到4.5億元，F(xiàn)NA的市場份額達(dá)到90%以上。

特別需要指出的是，一個藥品，無論是原研品牌還是仿制品牌，總需要有某個品牌或多個品牌去開拓市場。如果沒有品牌愿意“犧牲”去做“拓荒?！?，那么這個市場就不會很大甚至?xí)А?/p>

02、最顯而易見的機會

“天賜良機”的集采大背景下，除了報價策略，仍需打造品牌

無論是國家級的集中帶量采購，還是多區(qū)域聯(lián)合采購，或是省級帶量采購，無論是獨家中選還是多家中選，當(dāng)前的政策性市場(即低價中選的集中帶量采購市場)是醫(yī)藥新規(guī)帶給仿制藥品牌的一次“天賜良機”。

對于大多數(shù)仿制藥品牌而言，努力抓住這個機會是常識。而能否抓得住抓得到，則是能力問題而非策略問題。如何能以較優(yōu)的價格中選，即所謂的報價策略，獻(xiàn)計獻(xiàn)策者眾，本文不再贅述。

筆者想提醒的是，低價中選只是銷售策略，并非品牌打造之道。只銷售產(chǎn)品而不去打造品牌，一旦后續(xù)未能在集采降價的競爭中獲勝，則銷量全無。

03、搶占某個特性

植入兩個常用特性：或“低價”品牌，或“領(lǐng)導(dǎo)品牌”

在大多數(shù)情況下，仿制藥本身是無需做學(xué)術(shù)推廣的，因為原研藥品已經(jīng)或基本完成了市場的培育工作。因此，準(zhǔn)確地說，仿制藥是從原研藥的市場里去搶市場，分一杯羹，并不是培育新的市場。當(dāng)然，由于仿制藥的價格懸崖，有可能吸引那些既往因為支付能力不足而被犧牲掉的市場，從而帶來一定的增量。

另一方面，仿制藥的各個品牌之間，仿制藥品牌和原研藥品牌之間，從理論上說，質(zhì)量、療效及安全性應(yīng)該是相同的，屬于標(biāo)準(zhǔn)的“同質(zhì)化”產(chǎn)品，不同的只是品牌。這是仿制藥替代或國產(chǎn)藥品替代的科學(xué)基礎(chǔ)。此時的仿制藥營銷，核心工作不是介紹產(chǎn)品的用法、用量等純學(xué)術(shù)性內(nèi)容，而是各品牌之間的區(qū)隔，即告訴潛在顧客一個打動其購買的理由。

此時的仿制藥營銷，如果想從產(chǎn)品本身找到賣點或者優(yōu)勢，是不可能完成的任務(wù)。換言之，從物理特性的角度尋找差異化是不可能的。例如，宣傳某個仿制藥品牌的療效更好，或者副作用更少，這樣的宣傳只能是自說自話，因為顧客不會相信仿制藥品牌比原研品牌更好，最多是接近或者相同;并且如果這樣宣傳，也違背了仿制藥一致性評價的“一致性”。

不過，天無絕人之路，還有諸多市場特性可使仿制藥品牌獲得某種差異化優(yōu)勢，吸引相應(yīng)的顧客。就仿制藥品牌而言，有以下兩個常用的特性有助于建立品牌的差異化。

①“理性消費者的選擇”牌

其實，“理性消費者的選擇”是低價品牌的一種更委婉更體面的說法。類似于沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”，但與有的企業(yè)宣傳的“高性價比”不同。

“高性價比”通常意味著相同單位數(shù)量的藥品價格最低，一旦不是價格最低，即違背了高性價比，涉嫌虛假宣傳。而理性消費者雖然強調(diào)價格低，但不一定最低。對于已經(jīng)低價中選的仿制藥品牌，還應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部繼續(xù)做好成本管控，對外宣傳自己的品牌定位，讓更多的潛在顧客認(rèn)識和記住自己的品牌特性。

而醫(yī)藥電商的快速發(fā)展、醫(yī)院藥品處方的放開等，都有助于制藥企業(yè)解決渠道問題和處方的來源問題，從而擁有服務(wù)全國市場的能力。其中，確立某藥品品牌的定位仍是關(guān)鍵點，要利用各種有效工具(媒介)傳播相應(yīng)的品牌定位信息。只有占領(lǐng)了顧客心智，才能真正占領(lǐng)市場。

舉個比較極端的例子。即使是全國集中帶量采購的中選品種(品牌)，患者也擁有不購買的權(quán)力，或者不在醫(yī)療機構(gòu)購買，去網(wǎng)上藥店購買該品種的其他心儀品牌。

而需要注意的是，有些原研品牌藥已經(jīng)把價格壓低到地板價，這類仿制藥品牌就不宜再去搶占“低價”這個特性。

一言以蔽之，“低價”這個特性，是大多數(shù)仿制藥品牌應(yīng)該搶占的特性。不僅是事實上的價格低，更要把“實惠”的信息植入潛在顧客的大腦。

②“領(lǐng)導(dǎo)地位或領(lǐng)先地位”牌

有些仿制藥品牌營銷多年，已經(jīng)占有較高的市場份額。這類品牌一定要好好珍惜和充分利用既往的成果。擁有領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，更容易被消費者選擇。

雖然都是通過了一致性評價的品牌，但顧客還是會比較到底哪個品牌更好。而多數(shù)人會購買銷量大的品牌，認(rèn)為更好、更讓人放心。這就是典型的從眾心理。

舉個案例。治療精神分裂癥的一線藥物通用名為ADP，有原研品牌藥ZPL、國產(chǎn)仿制品牌藥OLN和XM。市場格局相當(dāng)穩(wěn)定，原研藥ZPL價格較高，市場份額(金額)約占40%，仿制的OLN價格較低，市場份額(金額)約55%，市場培養(yǎng)得也十分成熟，品種年銷售規(guī)模約25億元。后來，印度的仿制藥品牌ALZ進入中國市場。雖然ALZ找了最強的區(qū)域營銷團隊，卻未能給醫(yī)院和醫(yī)生提供一個體面的選擇理由,因此銷售停滯不前。

此后，該印度廠家請專業(yè)人士策劃，找到了該品牌的市場優(yōu)勢，即該品牌在美國為首仿品牌(僅次于ZPL的第二個上市品牌)，且在全球12個國家上市，服務(wù)35億人口。在提煉出“ALZ、全球第二的ADP”的定位和賣點后，銷售迅速改觀，第三年的年銷售金額即達(dá)6億元人民幣。

04、傳統(tǒng)營銷模式

“換湯不換藥”?“帶金”傳統(tǒng)模式正走向終結(jié)

迄今為止，依然有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，藥品尤其是院內(nèi)銷售使用的處方藥，離不了“帶金”這個傳統(tǒng)。一些所謂的學(xué)術(shù)推廣轉(zhuǎn)型“換湯不換藥”，只是換了個體面的“馬甲”而已。

而單純從營銷的角度看，此模式可謂“中間利益驅(qū)動”模式。區(qū)域代理商、醫(yī)藥代表、醫(yī)生、藥劑科等各個環(huán)節(jié)，合理分配利益即可。換言之，在該模式下，真正的藥品消費者處于無權(quán)選擇的完全被動地位。因此，該模式的生命力完全取決于各種市場條件的變化。一旦相應(yīng)的條件缺失，則模式自動走向終結(jié)。

結(jié)語

綜上所述，仿制藥的營銷不能一概而論。需要全面分析市場環(huán)境、競爭格局、自身狀況、企業(yè)資源等，從中找到最佳的市場空位，并集中力量率先去占領(lǐng)這個最佳位置。即使有幸在集采中以低價中選，依然不能松懈，還需繼續(xù)努力，將自己的品牌打造成為理性消費者的首選品牌。

眾多的仿制藥品牌必然會在大浪淘沙后，剩者為王。這些生存下來的品牌，將成為某個品種及其特性的代表。